Общественный транспорт — наряду с улицами, домами, памятниками архитектуры — тоже лицо города. Именно его предпочитают большинство петербуржцев, даже имеющих личное авто. Это объяснимо: выделенные полосы для движения, удобный современный подвижной состав, сервис внутри, возможность полюбоваться красотами Северной столицы — все это является безусловным преимуществом при определении выбора средства передвижения.
Поэтому наземному транспорту в брендинге Петербурга как Европейской столицы России отведена особая роль. Городские перевозчики все чаще обновляют парки современными марками транспортных средств, приводят их в визуальное единообразие по цветовой гамме. А вместе с обновлением в салоны автобусов, маршрутных такси, троллейбусов и трамваев приходит медиаканал "ПTV /Первое Популярное Телевидение/". Подобные indoor-медиа — уже привычное явление для пассажиров в Европе или США. В России же к телевидению в транспорте пока только начинают привыкать…
О том, как идет процесс привыкания в рамках европеизации Санкт-Петербурга и каким образом медиаканал в общественном транспорте может быть "визитной карточкой" города, пойдет речь в интервью с Михаилом Бурцевым, Генеральным директором Первого Популярного Телевидения.
- Михаил, расскажите, как появилось ПТV?
- Сам медианоситель известен в городе с 2007 года. Тогда он назывался "Пассажир TВ" и транслировал преимущественно рекламу. Позже в целях повышения популярности у пассажиров и, соответственно, у рекламодателей было принято решение перейти на новый формат — формат информационно-развлекательного медиаканала в общественном транспорте. Так, 4 августа 2008 года появилось ПTV /Первое Популярное Телевидение/, со временем ставшее полезным и городу, и горожанам.
- ПTV — уникальный медианоситель. Но наверняка есть конкуренты?
- Могу с уверенностью сказать, что в Санкт-Петербурге аналогов медиаканала нет. Да и в Москве по покрытию аудитории с ПTV мало кто сравнится. Ведь транспорт с нашим медианосителем есть в каждом районе двух столиц, во всех видах наземного пассажирского транспорта, и именно его смотрят пассажиры по дороге на работу, домой или в гости минимум дважды в день.
Что касается альтернативных средств рекламы, например, оклейки транспорта, традиционного телевидения, рекламы в метро, — у нас другие средства передачи информации, другие характеристики аудитории. Во-первых, мы делаем ставку на технологический прогресс. Используем интерактив, Интернет-контент. Не зря специалисты называют наш носитель модным нынче словом "new media", а потребители услуги — сами пассажиры — "лекарством против транспортной усталости". Аудитория, которая ездит в коммерческом транспорте (сегодня он составляет большую часть "ПTV-обусов"), отличается от пассажиров, к примеру, метро более продолжительным рекламным контактом.
По охвату аудитории ПTV конкурирует только с федеральными телеканалами. Нас часто называют "телевидением в транспорте", "транспортным TV", мы совсем не против. Для рекламодателя сотрудничество с ПТV может быть даже выгоднее, чем с традиционным TV. Во-первых, реклама у нас менее дорогостоящая. Во-вторых, есть возможность более четкого таргетинга — в медиапланировании можно ориентироваться на один или несколько районов (улиц).
- Люди с недоверием относятся ко всему новому. Как воспринимают ПTV?
- Если Вы имеете в виду пассажиров, то ПTV смотрят. Самое лучшее доказательство этого — налаженная реальная обратная связь. Мы очень активно используем интерактив и зрительский контент, отводя им целые рубрики. Например, совместный с "РИА Новости" проект "Ты — репортер", где у любого пассажира есть возможность загрузить снятое собственноручно видео на сайт ria.ru и впоследствии увидеть сюжет на ПTV. Также среди пассажиров популярны рубрики "Знакомства" и "Пушистые новости". В первом случае информация присылается в редакцию посредством SMS, а забавное видео домашних любимцев зрители (для нас пассажиры — это зрители!) выкладывают в нашу группу ВКонтакте.
Говоря о востребованности ПТV рекламодателями, сошлюсь на фразу известного рекламного деятеля: "Потребители — как тараканы. Ты травишь и травишь их, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к традиционным средствам". Так Дэвид Любарс охарактеризовал проблему снижения эффективности традиционных инструментов продвижения. Так вот, нью-медиа — как раз выход из сложившейся ситуации. И доказательство тому - имена наших постоянных клиентов: Procter&Gamble, Банк России, Lufthansa, Перекресток, Карусель, Мастер-банк, Пятерочка, Семья, Дикси, Сбербанк России, Евразия, Шоколадница, Связь-банк, Дымов, РЕСТЭК, ЛенЭКСПО, Гослото и мн. др.
- ПTV — чисто коммерческий проект…
- Не соглашусь с Вами. Мы поддерживаем несколько социальных проектов, среди которых благотворительный фонд "Алеша", "ЮНЭЙДС" — программа ООН по ВИЧ/СПИДу, общественная организация "Перспективы". А также совместно с СПБ ГУП "Горэлектротранс" реализовываем собственный, под названием "Немного уважения —ускоряет движение!", в результате которого в городе курсируют тематические "добрые" и "вежливые" троллейбусы, а на ПТV демонстрируются видеоролики и сюжеты, посвященные соблюдению ПДД на дорогах.
Это только один из примеров того, как общественный транспорт может влиять на модель общественного поведения, а бизнес может приносить реальную пользу обществу и городу.
Так мы ощущаем свою социальную ответственность и стараемся способствовать культурному росту Северной столицы.
